Кто продаст Черное море

18 марта 2015 г.
Разговоры о выходе крупных игроков выездного туризма на российский берег Черного моря ведутся уже не первый год. В 2013-м, ближе к Олимпиаде, они стали обретать конкретику, но звучали все еще, как бравада, на фоне будущих олимпийских побед. После того как сочинская Олимпиада отгремела, а хороший аэропорт, дороги, гостиницы и, главное, ажиотаж остались, стало ясно, что новые туроператоры, для которых это направление ранее интереса не представляло, хотят получить свой кусок пирога.

Сезон 2014 года, показавший крепкий рост, этому желанию добавил оптимизма. А дальше карты сложились так, что другого выбора у выездных туроператоров как будто и не осталось. Экономические санкции, рекомендательный «запрет» на выезд силовикам и бюджетникам, обвал рубля, увеличение цены заграничного турпакета и резкое падение продаж – одно к одному... Но самолеты должны летать! Куда они полетят в этом сезоне – уже понятно.

В мае 2015 года Coral Travel запускает прямые рейсы в Сочи и Анапу сразу из 30 российских городов. Сюда же из 16 городов отправит свои чартеры компания «Библио Глобус». Плюс к этому, туроператор поднимет самолеты из Москвы и Питера в Геленджик и Симферополь. «Пегас Туристик» запускает полетную программу в Крым и Сочи из 10 городов России. Дополняют картину «Интурист» и Anex Tour, также объявившие о запуске пакетной перевозки.

Итак, внушительная группа «крупняков» выходит на внутренний туристический рынок России. Компании планируют  апплицировать  на черноморские курорты отработанные технологии продаж турпакетов и предоставить туристам тот операторский сервис, к которому уже привыкли отдыхающие на массовых выездных направлениях. В связи с этим возникает сразу серия вопросов, главный из которых: как изменится туристический бизнес на российском Черноморском побережье? Эксперты утверждают: в ближайшей перспективе – никак.

 

Пакет нужен?

Предполагается, что основными потребителями турпакетов на внутренних направлениях в кратко­срочной перспективе станут туристы, которые по известным причинам откажутся от привычной поездки на зарубежные курорты. Но новые игроки утверждают: через несколько лет активное продвижение пакетного продукта изменит психологию и тех, кто приезжал в Крым и на курорты Краснодарского края самостоятельно или бронировал в турфирме только размещение.

Анна Подгорная, генеральный директор «Пегас Туристик»: «До этого момента не было массового пакетного предложения на внутренних направлениях. Масштабно продукт никто не формировал. Я прежде всего говорю о технологии формирования продукта и оперировании так, как это видит крупный оператор. Мы технологичны и готовы это сделать на своих площадках. Механизм уже выработан и заточен под определенного потребителя. Имеются технологии, которые позволяют мгновенно обрабатывать любой запрос. Любой. Не важно, будет это Египет или Крым, Турция или Сочи – подход один и тот же. Поэтому мы можем спокойно выйти и представить потребителю новый продукт».

Анна Подгорная: "Массовое внедрение пакетного турпродукта  – это не конъюнктурная мера, вызванная перераспределением потоков, а продуманное расширение продуктовой линейки."

Выход на внутренний рынок новых игроков хоть и выглядит стихийным и вынужденным, но, со слов руководителей компаний, планомерно готовился уже несколько сезонов. Кризис стал органичным ускорителем этого процесса. Некоторые туроператоры, «Пегас Туристик» в частности, не разделяют общей риторики о том, что этот самый «новый продукт» достанется «старому» клиенту выездных операторов, который в кризисный сезон решит сэкономить и вместо Средиземноморья полетит, скажем, в Крым. С этой точки зрения массовое внедрение пакетного турпродукта  – это не конъюнктурная мера, вызванная перераспределением потоков, а продуманное расширение продуктовой линейки.

Тем не менее туроператоры по внутреннему туризму обращают внимание на тот факт, что кризис привел на рынок нового потребителя. Если раньше основную массу составляли туристы, которые привыкли бронировать напрямую и, перед тем как купить путевку, всегда сравнивали предложения в турфирме и в отеле, отдавая предпочтение прямой покупке, то сейчас анализ спроса фиксирует изменение в поведении покупателя.

Илья Уманский, генеральный директор РВБ «Алеан»: «Мы всегда наблюдали четкую корреляцию роста запросов в поисковых системах. Например, отрабатывали в «Яндексе» запросы такого плана, как «отдых в Анапе», «отдых в Сочи», «гостиницы в Анапе», и мы всегда четко соответствовали росту этих запросов. Пропорции роста были синхронны. Начинают в поисковиках люди запрашивать гостиницы в Анапе – у нас растут продажи гостиниц в Анапе. И это говорило нам о том, что потребитель идентичен и у отелей, и у нас. В этом году ситуация принципиально другая: рост продаж в разы превышает рост запросов в поисковых системах. О чем это говорит? О том, что пришел другой потребитель. Турист, который даже не думает искать себе гостиницу в Анапе самостоятельно. Он привык покупать турпакет и знает, что в турфирме он получит цену лучше, чем у стойки. Таких клиентов за последний год появилось очень много».

По разным оценкам, в ближайшие годы внутренний туристический рынок ожидает двукратный рост. Крупные выездные операторы готовы использовать эту ситуацию, предложив потребителям главный козырь – пакетную авиаперевозку.

 

Опыт прошлых лет

Flickr
Сочи. Пляж "Маяк" 1964 год

Существует заблуждение, что до этого момента на внутреннем туристическом рынке практика продаж турпакетов с перевозкой отсутствовала. Это не так. Компании, продающие путевки на российские курорты, с 2004 года предлагают клиентам пакет, включающий размещение с перевозкой, выкупая блоки мест на регулярных рейсах. Но больших объемов в этом сегменте не наблюдалось. К примеру, в прошлом году Краснодарский край посетили 12 млн туристов. При этом на долю туроператоров пришлось лишь 10% от этого числа. И только 10% проданных путевок были привязаны к авиаперевозке. Почему?

Сергей Ромашкин, генеральный директор компании «Дельфин»: «Операторы первой волны, старые операторы по внутреннему туризму, такие как «Дельфин», «Алеан», мало занимались авиаперевозкой просто потому, что не считали нужным это делать. Объясняется это просто: в Анапу, по нашим оценкам, прилетает лишь 5% туристов, в Сочи больше – может быть, 10%. А в целом максимум, что можно представить, – это четверть всего потока. Таким образом, 75% туристов добираются до курортов Краснодарского края как угодно, но не на самолете».

Отсутствие чартерной авиаперевозки, возможно, ограничивало продажи турпакетов. Но в рамках спроса туроператоры не испытывали нехватки перевозки как таковой.

Илья Уманский: «Спрос в предыдущие годы на пакетную перевозку мы вполне удовлетворяли – соотношение «воздуха» и «земли» было порядка 1:10. Когда мы пытались увеличивать этот объем, мы начинали терять деньги. Когда берешь какую-то емкость перевозки, то делаешь это широко, по сезону и в равном количестве. Понятно, что если брать блоки мест только в пик сезона, то емкость могла бы быть и больше… Мы бы, возможно, так и делали. Но мы зависим от контрактов, а они были жесткими. Поэтому мы не брали на себя лишние риски. Но, повторюсь, соотношение 1:10 вполне удовлетворяло спрос».

Такая пропорция в способах перевозки объясняется и бедной картой маршрутов регулярных авиаперевозчиков, и плохо развитым внутренним авиасообщением вообще. Другой фактор – цена. Железная дорога выигрывает за счет значительной скидки на детский билет, а ведь на российском побережье самая распространенная категория отдыхающих – это семьи с детьми. Но все же основная причина – чисто техническая: авиационные ворота на черноморских курортах крайне ограничены по своей пропускной способности.

 

Авиаперевозка – ключ к успеху?

Емкость аэропортов можно рассмотреть на примере Анапы. Здесь традиционная для курортов одна взлетно-посадочная полоса. В час воздушная гавань способна принять четыре самолета. Если представить, что аэропорт принимает суда круглосуточно, то получается, что за 24 часа в Анапу прилетят 96 самолетов с максимальной загрузкой 14 400 пассажиров – это если по максимуму. В реальности эта цифра гораздо ниже.

 

75% туристов добираются до курортов Краснодарского края на поездах и личных автомобилях

Сергей Ромашкин: «Выездные операторы заявили масштабные полетные программы. Мы смотрели программу «Библио Глобуса» – у них что-то около 20 городов, около 500 рейсов. Такое количество рейсов может доставить к морю 70–80 тысяч человек в зависимости от загрузки бортов. Цифра достойная для мелкого зарубежного направления, но не в наших масштабах. Анапа принимает четыре миллиона человек в год, Сочи в этом году отчитался о пяти миллионах. Понятно, что в рамках даже отдельно взятого курорта цифра, которую покажут чартерные туроператоры, выглядит очень скромно».

Существует мнение, что авиакомпании, столкнувшись с кризисом на выездных направлениях, в этом году будут пытаться компенсировать выездные потоки внутренними. Это не лучшим образом может сказаться на стоимости билета на регулярные рейсы. Уже сейчас цена перелета выше, чем в высокий сезон прошлого лета, несмотря на уверения Минтранса сдерживать рост. На этом сыграют туроператоры. Более низкая цена авиаперевозки в составе турпакета сможет оттянуть часть туристов, которые раньше покупали перелет самостоятельно и отдельно от размещения. При этом чартеры принципиально не повлияют на рост турпотока в Краснодарском крае.

 

Илья Уманский: «В пре­дыдущие годы объем авиационной перевозки составлял 20–25%. А максимальный предел пропускной способности курортов Краснодарского края, принимающих 12 млн туристов,  – 30% от этого потока, то есть вырасти можно максимум на 5–10%.  Больше наши авиационные ворота не пропустят».

Совсем другая ситуация в Крыму. Авиаперевозка здесь необходима как никогда. Пока не будет построен мост через Керченский пролив и не наладится железнодорожное сообщение, авиаперелет – единственный адекватный способ добраться сюда. Доехать на автотранспорте в Крым, по опыту прошлого года, без простоя в многокилометровой пробке не удастся. То есть поток в Крым будет напрямую зависеть от количества рейсов.

Илья Уманский: «Все самолеты, которые полетят в Симферополь, будут загружены.  А дальше там просто вопрос предела, сколько сможет принять аэропорт. Чем больше самолетов полетит, тем больше будет туристов».

Анна Подгорная: «Крым очень актуальное направление. Мы запустили в Симферополь регулярку из десяти городов. Дальше к ней будет формироваться турпакет. Будем работать и в Сочи, и в Минводах – в планах перевезти 100 тысяч туристов. И Крым в этом сезоне в плане перевозки станет наиболее емким».

Крым, с точки зрения туроператоров, лучше всего расположен к пакетному обслуживанию туристов. Кроме авиаперевозки, здесь актуален трансферный сервис. Расстояние от аэропорта в Симферополе до Южного берега – 80 км. Оператор может на этом расстоянии организовать удобную и экономичную групповую доставку туристов до мест размещения. С точки зрения отельной загрузки также есть очевидный потенциал емкости. Летом 2014 года гостиницы полуострова отработали с заполнением в 50%. Крымские отели готовы принять еще столько же.

 

Отели держат оборону

Выстраивание взаимоотношений с отельерами на российских черноморских курортах – это, как говорится, отдельная песня. Пансионаты и гостиницы привыкли к прямым продажам. Этот факт доставит немало хлопот туроператорам, для которых норма – это когда оператор «поставляет» отелю туристов, а тот свято исполняет пункт контракта и в отдельном случае готов быть гибким. На российском побережье все работает с точностью до наоборот. Отельеры пока не видят смысла  масштабно сотрудничать с туроператорами, ведь загрузку они себе обеспечивают на 70% самостоятельно.

Анна Подгорная: «Проблема в выстраивании договоренностей есть. Но с этим можно работать. Да, здесь нередко можно встретить позицию, вроде «я сам обойдусь, и вы мне тут не нужны». Но я скажу, что сейчас, с приходом крупных известных игроков, – и я говорю не только про «Пегас», а обо всех туроператорах, которые выходят сейчас на этот рынок, психология начинает меняться. К нам относятся осторожно, но с вниманием. Отелям тоже интересно заключить договор с большим партнером, посмотреть, как это будет работать. Просто у местных отельеров не было еще такого опыта оперирования большими цифрами. Но это придет».

Еще десять лет назад ситуация с отелями была в корне иной. Соотношение собственных продаж гостиниц и продаж через турфирмы составляло 20:80. Весовые категории стремительно изменились с приходом интернета. Крупные известные гостиницы и пансионаты стали работать на «входящих» звонках от туристов и загружаться без посредников.  В результате рынок склонился к тому, что туроператоры для реализации номерного фонда стали нужны только новым отелям, о существовании которых туристы даже не подозревают. Такие гостиницы нуждаются в продвижении и готовы сотрудничать. Но и это сотрудничество не отличается большой лояльностью и гибкостью со стороны отельеров.

Сергей Ромашкин: «Выходит на рынок новый отель, к примеру, в Имеретинской бухте – его никто не знает. Мы в состоянии донести информацию об этом объекте десяти тысячам агентов очень быстро в 700 городах, где у нас есть турагенты. Но наш канал продаж достаточно дорогой: мы просим от отелей 20% комиссии. Часть отелей понимают экономику процесса, и договорной этап проходит легко. Но, как правило, нам приходится доказывать, что 20% мы просим не из жадности, а потому, что 10% из них уйдут агенту – так устроен бизнес. Это уже сложившиеся цифры. Если я дам агенту 5%, а «Тез Тур» занесет с комиссией 13% – ясно, что будет. Поэтому мы не играем в цифры. Мы честно объявляем цену на этот канал продаж. Если отель не готов идти на 20%, тогда мы идем в другой».

Новые туроператоры, преодолев «трудности перевода», провели на предстоящий сезон масштабный контрактинг на внутреннем направлении. Как нам сказали в компании «Библио Глобус», в систему ежеминутно вносятся новые отели. По данным отраслевых изданий, этот туроператор готов предложить своим клиентам около 20 тысяч гарантированных мест на курортах Краснодарского края и более 500 объектов размещения в Крыму.

Илья Уманский: «Крым увязан на перевозку в первую очередь. Поэтому Крым сейчас подстраивается под требования операторов. Это, собственно, мы наблюдали и в прошлом году. В Сочи есть некая доля отелей – она достаточно большая с точки зрения емкости, которые недозагружены были в предыдущие годы, они испытывают некий мандраж. Прежде всего в Имеретинской бухте. С ними легче договариваться. Но в целом если говорить о рынке внутреннего туризма, то никакого пиетета к туроператорам сейчас гостиницы не испытывают. Все-таки пока у нас явно превалирует прямой букинг».

Оптимизм новых тур­операторов строится на вере в технологичные решения продаж, которые, по их мнению, обязательно оценят крымские и сочинские отельеры. Проявится это, конечно, не в грядущем сезоне. После бума этого года, по мнению экспертов, нужно ожидать и оттока. И вот тогда туроператоры смогут на деле доказать отельерам эффективность своих технологий.

Анна Подгорная: «Мы сможем доказать владельцам объектов размещения, директорам, менеджменту гостиниц в Крыму или в Сочи, насколько удобно оперировать нашими системами. Кто сказал, что они отторгнут это? Я могу вам такой пример привести, одну деталь: в нашей системе каждый отельер может зайти и оперировать там ценами, менять ценовую политику. И сразу же это автоматически пересчитывается в турпакет. Мгновенно! Опять же он может отслеживать загрузку своих отелей и в зависимости от этого менять цены. Технологии позволят им по-новому посмотреть на этот бизнес, а также участвовать в формировании турпродукта. У нас на выездном туризме уже сформирован весь цикл обслуживания. Все это и называется технологией продукта. И она эффективно работает. Мы просто перенесем ее на наши внутренние, российские направления. Ты берешь готовый макет и накладываешь. Готовую эффективную бизнес-модель применяешь».

 

Вопрос цены

Средняя цена на простое размещение с двухразовым питанием в Сочи, по прогнозам, составит 2000 рублей с человека в сутки. Неделя в пакете с авиаперевозкой обойдется в 26 000 рублей. По сравнению с прошлым годом эта цена выше на
15–20%. На данный момент удорожание происходит за счет продуктовой инфляции. Меньше всего от этого фактора пострадают гостиницы, которые включают в пакет только завтрак – этот сервис можно назвать экономичным. В худшем положении окажутся санатории, где туристов кормят 4–5 раз. У них доля питания в составе цены очень высока, иногда больше 50%. Соответственно, в проигрыше останутся те, кто кормит часто, вкусно и помногу.

Сергей Ромашкин: «Плюс еще фактор, который может быть сюрпризом: у нас много здравниц, которые работают не круглый год. Соответственно, они и закупки продуктов осуществляют не каждый день. Они в последний раз, например, в ноябре появились на оптовом рынке. А в декабре нам дали цены. При этом, несмотря на то что цены прописаны в договорах, я их называю «прогнозными», потому что, когда они в апреле начнут закупать продукты, обнаружат, что не укладываются в бюджет. И тогда они позвонят и скажут: «Сергей Анатольевич, извини, мы ошиб­лись». И я им ничего не смогу возразить. Да, действительно, они в ноябре могли ошибиться с ценами на продукты. При такой инфляции поди не ошибись! И мы готовы к тому, что, возможно, в апреле будем что-то пересчитывать. Что уже продали – то продали, но большая часть туристов, если сейчас не купит по раннему бронированию, ближе к сезону столкнется с удорожанием».

«Новички» свои контракты в основной массе подписывают по фиксированным ценам на весь сезон. В отличие от внутренних туроператоров первой волны заявленным туроператорам не с чем сравнивать полученные цены. Цена турпакета будет привлекательнее, чем стоимость самостоятельного тура. Однако настраиваться на дешевый продукт не стоит.

Анна Подгорная: «У потребителя сложился стереотип, что самостоятельный отдых на Черном море – это очень дешево. Хотя, если посчитать на круг, окажется, что это не так. Конечно, турпакет будет экономичнее.  Но я бы не стала говорить, что туристов ожидает очень дешевый отдых. Этого не будет».

Удорожание путевки, как полагают туроператоры, в первую очередь ударит по сегменту экономичного размещения. Если не брать в расчет новых потребителей, а рассматривать только тех туристов, что были на этом рынке в предыдущие годы, то мы увидим сокращение их доли.

Илья Уманский: «Какая-то часть туристов, которые были в прошлом году, отколются в этом году в первую очередь по экономическим соображениям. Но на рынок приходит большое число новых потребителей. К тому же в любой кризисный период происходит перемещение в ценовых сегментах. Тот, кто раньше отдыхал в средней ценовой группе, перемещается в экономическую ценовую группу. Тот, кто отдыхал в экономическом ценовом сегменте, выбывает, и так далее. Из высокого ценового сегмента есть некая доля перемещения в средний, хотя она минимальная. Как правило, те, кто отдыхали дорого, остаются на этих же позициях».

 

Возможен демпинг?

Внутренние туроператоры полагают, что для демпинга на российских направлениях в данный момент предпосылок нет. Вопрос цены и возможность сыграть на понижении цены регулируются отельной политикой.

Илья  Уманский: «Гос­тиницы отдают только 30% своего номерного фонда на оперирование турфирмам, а 70% это прямой клиент. И что делает отель в этой ситуации: или сокращает комиссию, или увеличивает долю собственного букинга. Как только приходит игрок, который хочет взять больше мест, то отельер отдает их под меньший дисконт, тем самым ограничивает в демпинге. Ну, невозможен демпинг на меньших комиссиях! Если туроператор будет демпинговать, он обрушит собственные продажи».

Что касается авиаперевозки, то, по ряду мнений, можно сделать вывод, что этот год пройдет под облегченным прессом со стороны авиакомпаний или вовсе без него. Поэтому демпинг на перевозке тоже маловероятен. Тем не менее быть уверенным в том, что, завоевывая рынки, компании не будут использовать агрессивные механизмы, нельзя.

Анна Подгорная: «Конечно, будет конкурентная борьба. Но в отличие от предыдущих лет, когда не было такой жесткой ситуации на рынке, в этом году допускать демпинг ниже, скажем так, себестоимости смысла нет. Это очень опасно. Игроки это понимают прекрасно. Если раньше можно было поиграть со своей маржинальностью, сейчас очень опасно работать ниже себестоимости. Поэтому будут определенные рамки, в которых, конечно, туроператоры будут завоевывать свою долю рынка. А от конкуренции выигрывает в конце концов потребитель».

 

Самое интересное впереди

Внутренний туризм во всем мире живет по одним и тем же правилам. Если на направлении присутствует в достаточном количестве регулярная авиаперевозка, в доступности железнодорожный и автотранспорт, то, как правило, такое направление становится прерогативой самостоятельного туризма. И в ближайшей перспективе туроператоры никаких изменений в распределении потоков на курортах Краснодарского края не прогнозируют. Невозможно принципиально увеличить количество пакетных предложений, они все равно будут составлять примерно 30% от емкости рынка ввиду транспортной ограниченности.

Сергей Ромашкин: «Сейчас мы видим, что рост интереса – 30–50% по различным курортам. Это означает, что в Краснодарский край приедет на пять миллионов человек больше в этом году. Даже если новички привезут по 70–100 тысяч пакетников, это не дестабилизирует рынок, не изменит его. А вернее, рынок этого даже не заметит».

Игроки сходятся во мнении, что на таком огромном рынке хватит места всем: и тем, кто построил свой бизнес и уже много лет работает на внутреннем туризме, и новым туроператорам.

Илья  Уманский: «Представьте, 12 миллионов – это только Краснодарский край! Крым – потенциально еще шесть миллионов. Потенциально – понятно, что этого пока нет. При этом вся Турция из России – три миллиона человек, ну, четыре максимум. Просто подумайте о цифрах!»

Анна Подгорная: «Этот сезон будет экспериментальным. В меньшей степени для туристов, в большей – для туроператоров, отельеров, авиакомпаний. Мы будем наблюдать и учиться работать на этом направлении в одной связке».

Однако, по мнению операторов, ближайший сезон не станет показательным. Его исход уже сейчас в высокой степени очевиден – заработают все: и старые операторы, и новые. А самое интересное будет происходить спустя несколько лет. Тогда мы и увидим, как повлиял на внутренний туризм приход крупных игроков с пакетными предложениями.

Илья  Уманский: «Через два-три года потихонечку начнутся переделы зон влияния. Интересно будет наблюдать за поведением всех игроков – и совсем крупных, и средних, когда на рынке начнется отток туристов. А это случится. Спадет волна интереса. Какая-то часть туристов будет не удовлетворена местным сервисом. В конце концов постепенно начнет восстанавливаться выездной рынок. Как только это произойдет, скорее всего, начнется и отток авиации с внутренних направлений. В общем, будет интересно, потому что нужно будет уже бороться за туриста. Сейчас ситуация такая, что туристов больше, чем есть у нас пирожков. И все пирожки все равно раскупят».

 

Роман СОЛОГУБ

 
 
 
 
По итогам прошлого года граждане России совершили почти 42 миллиона поездок в др... >>>
Лидо ди Езоло, по итальянским меркам – курорт сравнительно молодой, начавший бур... >>>
…Здесь в декабре еще дозревают на ветках самые крупные и сочные плоды граната, ж... >>>