Трудности продвижения

28 декабря 2014 г.
<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Tahoma; panose-1:2 11 6 4 3 5 4 4 2 4; mso-font-charset:204; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1627421319 -2147483648 8 0 66047 0;} /* Style

Внутренний туризм в России имеет массу специфических особенностей, которые предопределяют успех на этом рынке операторов. Компании, отправляющие туристов за границу, постоянно общаются и перенимают опыт у зарубежных партнеров, которые уже давно отработали оптимальные схемы и технологии работы. На внутреннем рынке приходится иметь дело с объектами размещения, музеями, администрациями регионов. Эти структуры не только малознакомы с прогрессивным опытом, но и по своей природе крайне консервативны. В таких условиях операторам приходится сильно потрудиться, чтобы продвинуть на рынок и раскрутить какое-либо из внутренних направлений.

Казалось бы, в развитии внутреннего туризма заинтересованы все. Ведь он позволяет привлечь деньги в самые разные регионы страны, дать рабочие места, увеличить доходы владельцев отелей, заведений общепита, транспортных компаний. Эти тезисы все готовы поддержать на словах, однако на деле оказать реальную помощь оператору, начинающему продавать тот или иной регион, желающих не находится. «Турция в прошлом году выделила на рекламу себя как направления в России $30 млн, а из наших регионов кто-нибудь потратил хоть копейку?» – делится наболевшим Михаил Сегал, генеральный директор компании «Самараинтур».

 «В туризме, как и в любом бизнесе, самое важное – сбыт, – говорит Лариса Федорова, генеральный директор компании «Виадук Тур». – В случае с турами по России это еще сложнее, так как туристы избалованы сервисом и недорогими (по сравнению с российскими) заграничными турами. Поэтому основной способ продвижения российского турпродукта – это работа над его качеством».

 

Некомпенсируемые расходы

Если иностранные партнеры готовы сами оплачивать фам-трипы, брать на себя часть расходов на рекламу, то, как говорят эксперты по внутреннему туризму, добиться аналогичной помощи от отечественных участников рынка невозможно. Все расходы падают на оператора. Как следствие при реализации любого проекта, маркетинговая смета оказывается ощутимо дороже, чем при продвижении заграничных направлений.

Такие повышенные инвестиции могут быть оправданы при высокой доходности рыночной ниши. Однако средняя комиссия, которую дают российские здравницы оператору, составляет около 5%, против 15%, с которых начинается работа на зарубежных направлениях. Этой комиссией оператору еще предстоит поделиться с агентством, так что прибыль, которая могла бы возместить инвестиции, получается еще меньше.

Даже вложив деньги в продвижение того или иного продукта, оператор не может быть уверен, что созданный им поток и в дальнейшем будет идти через него. Как рассказал эксперт, попросивший не раскрывать его имени, подавляющее большинство здравниц до сих пор предлагают отдыхающим на будущий год бронировать места напрямую, делают им скидку. Г-н Сегал отметил, что такая практика постепенно начинает отмирать, но все еще остается актуальной: «Когда начинаешь разбираться, почему они себе позволяют такое поведение, руководитель говорит, мол, поймите, это не политика у нас такая, просто девушка-администратор перестаралась, сболтнула лишнее». Кроме того, конкуренты пристально следят за деятельность друг друга. «В 1998 году мы запустили программу Кижи–Валаам–Соловки, через год ее предлагали уже пять компаний, – вспоминает генеральный директор компании «Орфей» Михаил Романов. – Программа отработала успешно, но часть клиентов оттянули конкуренты. Естественно, это отразилось и на финансовых результатах».

Операторы по России уже давно смирились с тем, что их партнеры не готовы финансово вкладываться в продвижение своих ресурсов. Редкое исключение – дорогие подмосковные отели, которые периодически сами организовывают к себе рекламники для агентств. Однако это исключение не отменяет правило. Зачастую, рассказывает заместитель генерального директора компании «Ланта-тур вояж» Татьяна Коршунова, возникают сложности со сбором материалов для каталога: «Вроде бы хорошая гостиница, в ней все сделано грамотно. Но вдруг выясняется, что у них нет ни одной фотографии своего детища, которую мы могли бы использовать!»

Несмотря на низкий уровень взаимопонимания с владельцами туристических ресурсов, операторы видят позитивные подвижки. Так, г-жа Коршунова отмечает, что на Черном море, где развитие отрасли идет наиболее быстро, ситуация ощутимо легче, чем в остальных регионах: там уже появились первые предприниматели, готовые сотрудничать по схемам, близким к тем, что приняты на выездном рынке.

 

Вдумчивые клиенты

Публика, интересующаяся внутренними турами, существенно отличается от той, которая спрашивает зарубежные поездки. «На заграничных направлениях мы на 90% работаем с возвратными клиентами, на внутренних направлениях основной поставщик туристов – это наша реклама», – делится опытом глава нижегородского агентства «Роза ветров–НН» Мария Свиридова. По ее мнению, и реклама, и вся работа с клиентом должна учитывать особенности потенциальных путешественников. Те, кто ездит по России, настолько отличаются манерами и темпераментом, что одному менеджеру бывает крайне неудобно работать сразу на «два фронта». Даже обладая необходимым объемом информации и по отечественным, и по зарубежным курортам, менеджер просто не успевает постоянно перестраиваться с одной манеры общения и восприятия на другую. «Внутренний туризм – привлекает более интеллигентных людей», – утверждает  г-жа Свиридова.

«Мы нашли даже специальное издание, которое читают туристы, любящие отдыхать и ездить на экскурсии в России», – рассказывает г-н Романов. – Это «Досуг в Москве». Кроме того, в высокий сезон хорошую отдачу дает имиджевая реклама в специализированных изданиях, ориентированных на конечного клиента». «Орфею» принадлежит и еще одно «ноу-хау» в деле привлечения клиентов на внутренние туры. Заметив, насколько велика у компании доля возвратных туристов, компания начала выпускать дорогие красочные полноцветные каталоги, по своему содержанию больше похожие на художественные альбомы о местах поездок. Они раздаются путешественникам прямо в автобусе. Несмотря на высокую стоимость этих изданий, они в полной мере себе окупают. Ведь каждый экземпляр попадает точно в руки заинтересованного человека.

В отличие от «Орфея», «Ланта» раздает каталоги на выставках. Однако они тоже рассчитаны на прямого клиента. «В своих каталогах по России мы уделяем очень большое внимание описанию курортов, стараемся разместить как можно больше хороших фотографий, – рассказывает г-жа Коршунова. – Если каталоги по зарубежным направления более техничны, схематичны и рассчитаны в большей степени на менеджера, то издания, посвященные России, предназначены для вдумчивого листания именно клиентом».

«Мы давно отказались от модулей в общих печатных СМИ – с некоторых пор этот вид продвижения стал абсолютно нерентабельным. Выставки (региональные, прежде всего), раскрутка сайта, рассылка по наличию мест в турах – вот, пожалуй, основные наши виды продвижения, – рассказывает Лариса Федорова. – Кроме того, во время поездки наши экскурсоводы строят свой рассказ таким образом, чтобы сподвигнуть клиентов на еще одну поездку, заинтересовать другими турами».

При всей специфике продвижения внутреннего продукта, оно имеет те же самые основные формы: полиграфия, участие в выставках, проведение семинаров и рекламных туров. Однако для успешной работы на каждом из этих этапов нужно учитывать особенности конечного потребителя. «Здесь иная клиентура, поэтому хорошую отдачу дают узкоспециализированные выставки, в том числе «Ярмарка «Туринфо», – говорит г-н Сегал.

 
 
 
 
Для любителей вкусно и сытно поесть Шаньдун – рай. Местная кухня имеет весьма др... >>>
Вот простой совет тем, кто абсолютно не знаком с китайским языком: хочешь сказат... >>>
«Моря, солнца, развлечений край – удивительный Вэйхай!»... >>>